زمان فعالیت هوشمندانه فرا رسیده است

مشکلاتی که بزرگ‌تر می‏شوند

سرمایه‏ گذاری در زمینه افزایش وفاداری مشتریان این روزها پررونق است. بیش از ۹۰درصد شرکت‌ها، در حال حاضر به نحوی از برنامه‏ های وفاداری استفاده می‏کنند. تنها در ایالات متحده آمریکا، عضویت در برنامه‏ های وفاداری از سال ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۴ میلادی با نرخ 7/ 26 درصد افزایش داشته است. هم‏ اکنون 3/ 3میلیارد عضویت حساب مشتری موجود است و این ارقام همچنان رو به افزایش هستند. تمرکز بر مقوله وفاداری مشتریان هزینه ‏هایی فراتر از آنچه مدیران کسب‏وکارها تصور می‌کرده‌اند، در پی داشته است. کسب‏ وکارهای مختلف سالانه میلیاردها دلار صرف مشوق‏های گوناگون ایجاد وفاداری می‏کنند و هزینه‏ های به مراتب بیشتری نیز صرف جنبه‏ های پنهان اجرای این برنامه‏ ها می‏شود. بر اساس یافته‏های موسسه Accenture، اعضای برنامه‏های وفاداری بین ۱۲ تا ۱۸ درصد از افزایش درآمد کسب وکارها را در قیاس با مشتریان غیروفادار ایجاد می‏کنند. با این حال، نشانه‏ های بسیاری حاکی از این واقعیت است که سرمایه‏ گذاری در زمینه برنامه‏ های ایجاد وفاداری به شکل رایج کنونی، تمامی ارزش‏های مورد انتظار را برآورد نمی‏کند. بر اساس یافته‎های پژوهشی اخیر، با وجود افزایش قابل توجه تعداد مصرف‏ کنندگان، اغلب برنامه‏ های وفاداری از تاثیرگذاری چندانی برخوردار نیستند. نتایج آمارها نشان می‌دهند:

• ۵۷ درصد مشتریان از برندهایی خرید می‏کنند که به آنها وفادارترند و بیش از یک سوم (۳۶ درصد) آنان وفاداری را موضوعی بی‎ارتباط به مخارج و هزینه‌کرد خود می‏دانند.

• ۶۱ درصد مشتریان در سال گذشته برند مورد علاقه خود را تغییر داده‏اند. جای تعجب نیست که تمایل به تغییر در میان مشتریانی که تجربه ناخوشایندی از برنامه‏ های وفاداری داشته‏ اند، ۶ درصد بیشتر است. اما حتی مصرف‏ کنندگانی که هزینه ‏های بیشتری صرف خرید از نام‏های تجاری مورد علاقه خود می‏کنند، ۱۷ درصد بیشتر از سایر مشتریان در معرض تغییر وفاداری خود به برندی دیگر هستند. در واقع، مشتریان وفاداری که پول بیشتری خرج می‏کنند، ۹درصد بیش از سایرین از وفاداری خود به برند صرف‌نظر می‏کنند.

• ۷۷ درصد از تمامی مصرف‏ کنندگان هم‏ اکنون سریع‏تر و راحت‏تر از سه سال گذشته از وفاداری خود به نام‏های تجاری صرف‌نظر می‏کنند.

• ۲۳ درصد از مصرف‏ کنندگان واکنشی منفی به برنامه‏ های وفاداری شرکت‌ها نشان می‏دهند. این رقم در حال افزایش است، به‌ویژه در میان جوان‏ترها که در افزایش درآمد کسب‏ وکارها در سال‏های پیش‏رو نقش بسزایی خواهند داشت. واقعیت تلخ این است که این مخارج از نظر نزدیک به یک‌چهارم مصرف‏ کنندگان، صدمه‏ ای بزرگ به رابطه کسب وکار و مشتری می‏زند. این یافته‏ ها حکایت از آن دارد که با افزایش سرمایه‏ گذاری در برنامه‏ های وفاداری افزایش آگاهی ما از واکنش مشتریان و نگرش آنان به مقوله وفاداری سرعت مناسبی نداشته است. زمان آن فرا رسیده است که کسب‏وکارها با نگرشی متفاوت به موضوع وفاداری بنگرند و ارزش حاصل از تعامل با مشتریان وفادارتر را به حداکثر برسانند. بدون اصلاح مسیر، سرمایه‏گذاری در زمینه وفاداری به احتمال زیاد به هدر خواهد رفت، رشد از رقم مورد انتظار کمتر خواهد بود و ارزش ایجاد شده برای مشتری قابل‌توجه نخواهد بود.

ابداعاتی نوین در برنامه‌های وفاداری

رهبرانی که از عدم موفقیت برنامه‏ های وفاداری خود در کسب نتایج مورد انتظار آگاه هستند از فرصت مناسبی برای بازاندیشی این موضوع برخوردارند. به باور ما، شرکت‌ها می‏توانند ۵ اقدام موثر را برای به حداکثر رساندن ارزش حاصل از وفاداری انجام دهند.

1- توجیه سرمایه‏ گذاری با نیم نگاهی به سودآوری

قدم نخست به‌منظور افزایش ارزش حاصل از وفاداری شامل حذف برنامه‏ هایی است که ساز‏وکار معکوس دارند. تمامی سرمایه ‏گذاری‏های انجام شده با عنوان تقویت وفاداری مشتریان و منافع هر یک را در نظر بگیرید. در قدم بعدی با استفاده از روش بودجه‏بندی بر مبنای صفر، تمامی طرح‌های ابتکاری یا برنامه ‏های وفاداری را که تاثیر کمتری در افزایش سودآوری شرکت دارند، حذف کنید. با حذف برنامه‏ های کم‌ارزش‏تر، شرکت خواهد توانست از سرمایه آزاد شده به‌منظور ساختاردهی به برنامه‏های موجود استفاده کند. برای نمونه شرکت‌های هواپیمایی در حال تغییر محور اصلی برنامه‏ های وفاداری خود هستند. بر اساس روند رایج در طول 30 سال گذشته، این شرکت‌ها برای مشتریان وفادار خود بر اساس میزان مایل طی شده، جوایزی در نظر می‏گیرند. هم‌اکنون، در تلاش برای بهینه‏ سازی درآمدها، پاداش‏ها بر اساس میزان پرداختی‏های اعضای وفادار برآورد می‏شود. این تغییر از نظر مالی توجیه قابل قبولی دارد. مسافرانی که هزینه‏ های بیشتری متحمل شوند، سودآورتر هستند. تغییر در برنامه با هدف جذب مشتریان بیشتر و خدمت ‏رسانی و حفظ مشتریان ارزش‏ آفرین انجام می‏شود.

2- جذب دو برابری مشتریان از طریق حفظ آنان

مطالعات حاکی است برنامه‏ های وفاداری کمکی به افزایش فروش نمی‏کنند. از سوی دیگر، این برنامه نقش چندان معقولی در حفظ مشتریان ایفا نمی‏کند. این موضوعی مهم است، چرا که مشتریانی که تعلق خاطر بیشتری به نام تجاری دارند احتمالا بیش از سایرین با دیگران درباره برند سخن خواهند گفت. به جای سرمایه‏ گذاری در زمینه طرح‌های ابتکاری که با هدف افزایش درآمد حاصل از تعامل با مشتریان وفادار صورت می‏گیرد، بهتر است شرکت‌ها از سرمایه ‏گذاری بیشتر در زمینه بازاریابی شفاهی به کمک مشتریان وفادار به عنوان صمیمانه‏ ترین منبع اطلاع‏ رسانی استفاده کنند.

این به معنای بازنگری در سرمایه‏ گذاری‏ها برای توجه هر چه بیشتر به حفظ مشتریان در کنار فراهم کردن تجارب بسیار رضایت‏بخش و تقویت تعامل با آنان است که در نهایت منجر به دستیابی به مشتریان جدید می‌شود و این همان منابع سرشار و پنهان وفاداری برای کسب‌وکار شما است.

3- یادگیری زبان وفاداری نسل جدید

یکی از مهم‏ترین گروه‏هایی که مستلزم توجه ویژه است مشتریان نسل وای هستند. این بخش از بازار دارای جمعیت جهانی 8/ 1 میلیارد نفری است که سهم بسزایی در بازار دارند. اما متاسفانه، نسل هزاره شیفته برنامه های وفاداری رایج نیستند. در واقع، بر اساس بررسی‏های صورت گرفته، احتمالا واکنشی منفی در قبال تلاش‏های شرکت‌ها برای به دست آوردن وفاداری آنان نشان خواهند داد. بنابراین، شرکت‌ها باید نگرش‏های آنان در خصوص وفاداری را درک کنند و زبان وفاداری، ارزش‏ها و رفتارهای آنان را به خوبی بشناسند.

4- بدانید که اقدامات شما صدایی بلندتر از واژه‌ها دارند

با توجه به اینکه احساسات وفاداری مشتریان دیگر مولفه ‏ای مناسب برای پیش‏بینی رفتارهای خرید آنان به‌شمار نمی‏رود، شاید بهتر است شرکت‌ها توانمندی‏های خود را در زمینه درک هر چه بیشتر اقدامات آنان تقویت کنند. بر اساس تحقیقات انجام شده، بیش از نیمی از مشتریان وفادار فعالانه برند مورد علاقه خود را به دیگران پیشنهاد می‏کنند و ۱۴ درصد از آنان وفاداری خود به برندی خاص را با حمایت‌های علنی یا دفاع از نام‏های تجاری در شبکه‏ های اجتماعی اعلام می‎کنند.

5- وفاداری همچون ورزش تیمی

ایجاد وفاداری موضوع مهمی است. اما یک سرمایه‎گذاری نیز به‌شمار می‏رود. رهبران وفاداری با سرمایه ‏گذاری در «مهارت‎های گوش فرا دادن» برای جمع‏آوری، تجزیه‏ وتحلیل و رسیدگی به بازخوردهای مشتریان استفاده می‎کنند. علاوه‌بر این، ممکن است همکاری با سایر سازمان‏ها نسبت به ایجاد کانال‎های با هزینه کمتر و به اشتراک‎گذاری هزینه‎های تبلیغات و پیاده‎سازی مرتبط با برنامه‏ های وفاداری در دستور کار آنها قرار بگیرد. شرکت American Express به این نتیجه رسید که اتخاذ رویکردهای مشارکتی نسبت به وفاداری منافعی بیشماری در پی دارد.

به این ترتیب طرح کارت‏های PayBack در ۶ کشور به اجرا در آمد (این طرح در آمریکا با عنوان «Plenti» شناخته شده است)، بر اساس این طرح مشتریانی که از شرکای منتخب شرکت و از کانال‎های متعدد آن خرید کنند، جوایزی را دریافت خواهند کرد. این طرح خدمات کامل از قبیل IT، پلت‌فرم‏های مالی و حتی امکان کسب درآمد از طریق واکاوی داده‎ها را برای شرکت‎هایی که خواهان افزایش کنترل بر هزینه‎های وفاداری خود هستند، شامل می‎شود.

وفاداری مرده است

وفاداری هنوز هم موضوعی مهم است اما امروزه، با تضعیف ارتباط میان میزان وفاداری مشتریان و رفتارهای خرید آنان، قواعد وفاداری قدیمی اعتبار چندانی ندارند. رهبران کسب‎وکار می‎توانند با بازبینی سرمایه‎گذاری‎های خود در این بخش به واقعیت‎های استراتژیک روی آورند که بر ارزش‎آفرینی هر چه بیشتر توجه دارند؛ طرح‎هایی که الزاما متضمن دستیابی به شکل خاصی از مزیت رقابتی برای کسب‎وکار نیستند، اما سرمایه‎هایی را به‌منظور افزایش توان رشد کسب‎وکار آزاد می‎کنند.

منبع: Accenture